école d'affaire

10 novembre 2007

commerce un lesson pour tous (lesson n°1)

*L'introduction

une des mythes d'Internet les plus populaires réclame que la construction d'un magasin en ligne est facile : Tout le client doit faire doit se diriger, cliquer, et achat ! Mais en réalité, l'e-commerce réussi est plus complexe bien et à la différence de n'importe quel autre projet de site Web vous avez pu avoir abordé dans le passé. Avant ce premier cyberbuck réussit à pénétrer son votre compte bancaire, vous devez faire la recherche et la planification considérables. C'est où ce cours d'instruction entre. Nous vous aiderons sauter-commençons votre cerveau et vous obtenons pensant à toutes les issues qui ont besoin adresser avant que vous puissiez remonter un plan en ligne réussi d'affaires. Vous obtenez tout ceci dans juste cinq leçons faciles !

Leçon 1 : Obtenant commencée et la fabrication d'un plan quand elle vient à mettre votre emplacement d'e-commerce, ne plongent pas simplement bien dans l'extrémité profonde. Au lieu de cela, obtenez vos pieds humides avec un plan anticipé.

Leçon 2 : Comment se vendre, se vendre, se vendre ! Pour découvrir qui le meilleur costume de techniques en ligne de ventes vos affaires et produits, regardent et apprennent des différentes approches utilisées par les compagnies qui ont déjà pris le plongeon en ligne d'affaires.

Leçon 3 : Les transactions enroulent vos douilles et deviennent techniques avec le stupide-graveleux des transactions, des cartes de degré de solvabilité, de l'impôt, de l'expédition, de l'intégration avec des systèmes de réalisation, et du service à la clientèle.

Leçon 4 : Construction, achat, ou loyer ? Il y a un bon nombre de solutions préemballées d'e-commerce dehors là. Avant que vous décidiez quelles marques une la plupart de sens pour vous, prennent à un regard aux issues de technologie liées à faire des affaires en ligne.

Leçon 5 : Établissant votre base de client bien, votre emplacement construit, mais celui ne signifie pas votre travail fini. Maintenant vous devez obtenir payant des clients pour entrer. Apprenez comment attirer de nouveaux clients en améliorant l'efficacité de vos programmes de commercialisation et fin-en accordant votre emplacement.

Vous obtenir nous a commencés, a laissé pour prendre un regard (pourtant tous trop vrai) à une compagnie imaginaire qui décide soudainement d'observer l'appel de sirène du l'e-commerce.

*Obtenir Commencé

Parole que vous travaillez pour la société de puce, le fournisseur principal mondial des produits de mémoire d'ordinateur. Après la fusion récente dans le secteur de technologie, votre Président est plus déterminé que jamais pour écraser la concurrence. Ainsi le patron rencontre le conseil d'administration, et après une longue, houleuse discussion, ils vous appellent dedans pour vous dire qu'ils veulent ouvrir des cyberdoors de CCC's dans (groupe d'octets !) six semaines. Ce devrait être abondance de temps, elles exigent. Après tout, la fille des Présidents (une étudiante en deuxième année chez Berkeley) a construit son propre magasin en ligne dans de seules trois semaines, ainsi elle vend assez de bébés de beanie pour se mettre par l'université. "sûrement nous pouvons vendre nos morceaux de mémoire d'ordinateur de RAM pour moins ? Vous savez, directement au client?" le conseil sonne à l'unisson. Ne paniquez pas. Six semaines peuvent retentir un peu fortement, mais ce n'est toujours pas une rotation de 2$4$ heures atroce. Avec la bonne planification et une peu de chance, vous juste pourriez la faire. Dites tellement calmement, "j'obtiendra droit là-dessus," et puis enregistrera immédiatement le Domain Name ramforless.com avec des solutions de réseau ou un service différent d'enregistrement de domaine. (en fait, vous devrez proposer votre propre nom puisque ramforless.com a été déjà saisi pour les buts de ce cours d'instruction.) Que fait, prenez un souffle profond et puis lisez le reste de ce cours d'instruction en sa totalité. En regardant avant le saut, vous vous renseignerez sur tous les gotchas d'e-commerce qui peuvent vous frapper inopinément. La planification pour l'avenir vous sauvera non seulement temps beaucoup de reconstruction en bas de la route, il vous aidera également à prendre des décisions instruites pendant que vous choisissez la bonne solution d'e-affaires pour votre compagnie.

*Les nombreuses manières de peler un chat

Avant que vous puissiez choisir la bonne installation pour vos e-affaires, vous devez déterminer exactement de ce que vous avez besoin pour être en ligne concurrentiel. Très probablement, vous aurez besoin du logiciel pour vous aider à contrôler vos produits, vos promotions, vos clients, et leurs ordres. Vous pouvez également avoir besoin de quelques programmes additionnels pour effectuer l'impôt, l'expédition, et le traitement de paiement de vos ordres. Un certain nombre de solutions disponibles immédiatement populaires ont évolué au cours de ces dernières années cette élasticité vous ces dispositifs de noyau et vous permettent à la connexion à d'autres modules de logiciel de manipuler les complexités de l'imposition, les variétés d'options d'expédition, et plusieurs des formes populaires de paiement. Chaque option offre son propre ensemble du pour et du contre. Les solutions comme les magasins de Yahoo fournissent les devanture de magasin qui sont prêts à aller. Sélection juste une conception et un bruit dans vos produits : Vous êtes prêt pour des affaires. D'autres applications, telles qu'intershop (offert par une variété d'Intershop accueillant des associés), vous permettent de changer les calibres standard qui viennent avec le logiciel emballé de sorte que vous puissiez adapter la manière que votre devanture de magasin regardera et se sentira. Ces solutions vous laissent également prolonger les dispositifs standard et les comportements contenus dans les calibres - vous assumer peut "parler" leurs langues d'application. Et alors il y a des solutions qui agissent plus comme des plateformes d'application d'e-commerce. Celles-ci incluent l'entreprise de serveur de l'emplacement de Microsoft, qui se fonde sur la technologie de l'asp de Microsoft (page active de serveur) ; Moteur d'application de ColdFusion de Macromedia et son CFML populaire (langue de marge bénéficiaire bénéficiaire de ColdFusion) ; Solution de WebSphere d'IBM ; et des plateformes à extrémité élevé plus coûteuses d'e-commerce aiment Broadvision, Martini bleu, ou commerce un. Plusieurs des solutions ci-dessus se fondent sur l'autre logiciel d'e-commerce de l'argent électronique ou de l'OpenMarket pour le traitement de paiement, le Taxware pour des calculs d'impôts, et le Tandata pour l'information à jour d'expédition. (note que nous jetterons un coup d'oeil plus étroit aux connexions dans la leçon 3 et aux solutions de logiciel dans la leçon 4.) Mais qui est la bonne solution pour vos e-affaires ? Pour figurer cela dehors, vous avez besoin d'un plan.

*Les Meilleurs Plans Étendus

Il est difficile de connaître quelle solution de technologie est exacte pour vous, jusqu'à ce que vous ayez une liste détaillée de conditions contre lesquelles vous pouvez comparer les solutions. Par conséquent, avant que vous puissiez choisir une plateforme d'e-commerce, vous devez décider quel genre d'expérience vous voulez fournir à vos clients en ligne. Comme vous faites ceci, pensez environ où votre compagnie va être dans un, deux, cinq, ou 10 ans. Si vous installez votre solution correctement maintenant, quand votre compagnie se développe et augmente, vous pouvez ajouter dessus à la base originale sans jeter hors en l'air de vos efforts antérieurs. Ou, autant de compagnies , vous peuvent aller pour la difficulté rapide aujourd'hui. Cette stratégie peut vous obliger à lancer sur le marché plus rapidement à un coût inférieur, mais elle coûtera tout à fait un peu plus à la longue, puisque vous devrez reconstruire de la terre vers le haut quand votre emplacement se développe (qui aux choses de taux changent en ligne, pourrait être dès qu'une année dès maintenant). L'une ou l'autre manière, vous avez besoin toujours d'un plan. Car vous établissez votre plan, la première chose que vous devriez faire est de produire d'un document de conditions. À ce stade, c'est une bonne idée d'obtenir tous les départements de corporation impliqués. De cette façon vous pouvez obtenir chacun entré au début, par opposition à plus tard, quand il est trop tard. Vous aurez également des personnes qui savent vraiment combien de temps la prise de choses vous aidant sont soulevées avec l'établissement du programme réaliste et les espérances budgétaires. L'autre avantage de cette approche de sommet est qu'il obtient des idées et des conflits potentiels dehors sur la table tôt. La dernière chose que vous voulez est franche de la réalisation vous indiquant une semaine avant que lancement que les nombres de produit vous l'envoyez sont trois caractères trop longs. Gotcha ! Pour éviter ce genre de scénario, obtenez chacun qui est impliqué dans une chambre pendant un "jour de découverte." L'information que vous devez recueillir peut être modelée comme cercle qui représente vos ventes et cycle entiers de vente. Chaque étape du cycle peut être une base de discussion pour votre réunion au sommet

cycle

Ventes et client de cycle de vente : De qui sont vos clients de cible et de qu'ont-elles besoin ? Conscience et la publicité : Comment obtiendrez-vous des clients au magasin la première fois ? Comment les obligerez-vous à revenir ? Vente : Quels produits est-ce que vous offrirez-vous et comment vous les placerez et montrerez à vos clients ? Service de ventes : Comment est-ce que vous répondrez aux questions des clientèles et résoudrez leurs problèmes ? Promotions : Comment favoriserez-vous des marchandises et des services aux incitations de clients d'élasticité pour faire des achats ? Traitement transactionnel : Comment effectuerez-vous des ordres, l'impôt, l'expédition, et le traitement de paiement ? Réalisation : Comment passerez-vous des ordres au centre de réalisation ? service de Poteau-ventes : Comment fournirez-vous le service à la clientèle et les réponses aux questions d'ordre-statut après la vente ? Données et analyse de vente : Quelles informations sur les ventes, le client, et annoncer des tendances recueillerez-vous ? Comment les emploierez-vous pour prendre des décisions ? Marque : Comment communiquerez-vous avec des clients pendant la chacune de ces interactions d'une manière dont renforce votre image de marque unique ? Jeu par le document "de principes économiques" À votre jour J, entretien par toutes les étapes qui viennent avant et après une transaction. Idées de rassemblement. Discutez les contraintes et obtenez l'information crue que vous devrez développer votre plan d'e-affaires. Pour aider à continuer circuler des idées et votre brain-donner l' assaut à sur la voie, nous avons créé un document de principes économiques pour que vous employiez pendant que vous rencontrez votre équipe. Ce n'est pas une liste de contrôle - c'est simplement une compilation des issues d'e-affaires que vous devriez considérer pendant que vous étendez soigneusement des plans pour votre emplacement d'e-commerce. Imprimez-le, mis lui sur l'OHP (rétroprojecteur), collez-le sur le conseil blanc, et puis employez-le pour produire de nouvelles idées et innovations d'étincelle de vos propres. Après que vous ayez toute l'information crue que vous avez besoin, il est temps de donner la priorité. Il n'est pas probable que vous puissiez mettre en application toutes les choses que vous voulez dans le premier dégagement du magasin en raison des contraintes dans le budget ou le temps ou parce que vous êtes la seule personne travaillant sur ce projet et vous n'avez pas dormi pendant trois jours. Rangez chacun des dispositifs que vous voulez avec celui pour "devez avoir," des deux pour que "gentil ait," et des trois pour le "rêve de pipe." Avec vos priorités dans la ligne, vous pouvez créer votre document de conditions.

*Document De Conditions

En arrière à la corp. de puce, votre Président décide qu'il est meilleur (lu : plus réaliste) pour avoir la première version du concentré de projet sur accumuler la base de client en ligne de la compagnie par l'intermédiaire de la promotion du service de www.ramforless.com. Alors une fois qu'un volume mensuel minimum d'ordre est soutenu, la compagnie commettra à mettre des ressources vers automatiser les systèmes arrières de bureau et de réalisation. "jusque-là, on nous dit réintroduirons juste des ordres," les employés. Les yeux du directeur de réalisation deviennent grands et il prend notes une note pour ouvrir plusieurs nouvelles demandes du travail de saisie de données. Et vous ? Vous respirez juste un soupir de soulagement, parce que, pour maintenant, vous ne devez pas brancher sur celui le monstre d'unité centrale des années 70 qui effectue tous les processus courants d'entrée et de réalisation d'ordre. À ces priorités dans la ligne, les conditions préliminaires de ramforless.com que le document (aka le plan) est juste préparent environ pour être assorties. (la note dont vôtre aura besoin probablement pour être un peu davantage a détaillé et exigera probablement de quelques révisions d'y arriver.) produits montrants de la version 1.0 de conditions de www.ramforless.com Nous voulons que les clients puissent nous dire quel genre de matériel informatique ils ont. Alors nous leur dirons quel genre de morceaux de mémoire fonctionnent avec leurs ordinateurs. Si nous savons la marque et modèle de leur équipement, alors nous pouvons recommander des morceaux dans les saveurs 8-MB, 16-MB, 32-MB, et 64-MB. Les clients sophistiqués peuvent déjà savoir le numéro de type du morceau de mémoire qu'ils veulent, mais ces produits changent toute l'heure. Nous aurons besoin d'un outil où nous pouvons faire des changements aux produits que nous offrons en temps réel. Ordre et traitement transactionnel Les clients voudront acheter plus d'un article à la fois, ainsi nous aurons besoin les laissons établir un ordre avant de vérifier. Alors nous devrons accepter les cartes principales de degré de solvabilité et calculer l'impôt, l'expédition, et les frais de manutention. Plus, nous embarquerons dans un délai de 24 heures à partir de la commande, ainsi nous devrons vérifier l'information de carte de degré de solvabilité avant que nous acceptions l'ordre. Attraction des clients Nous voulons employer une variété de la tactique mener-produisante, telle que la bannière achetante ADS, s'inscrivant aux moteurs de recherche, et l'envoi de l'email direct pour obtenir a qualifié des clients à l'emplacement. Nous voudrons également savoir laquelle de ces tactique obtient les la plupart des clients à notre emplacement de sorte que nous puissions figurer hors de quels investissements de publicité semblent la plupart de raisonnable. Réalisation et service à la clientèle Les ordres qui arrivent sur la nécessité de serveur d'être transmis par relais au centre de réalisation rapidement de sorte que nous puissions sélectionner, emballer, et embarquer les morceaux de mémoire avant le FedEx troquent révèle à 5 P.M.. Nous voulons également pouvoir en mesure laissons des clients obtenir le statut de leurs ordres de sorte qu'ils ne doivent pas nous appeler. Logiciel et accueil Nous voulons accueillir l'emplacement avec un tiers. Rester vers le haut de 24/7 de serveurs de surveillance n'est pas notre idée d'amusement. Nous avons vu un certain nombre de progiciels d'e-commerce sur le marché mais sommes confondus au sujet duquel on est exact pour nous. Aide ! Une fois que vous avez produit de vos propres conditions document, vous avez toujours beaucoup de détails à repasser dehors, et il y a beaucoup de choix toujours à faire avant que vous puissiez ouvrir vos portes dans Cyberspace. Dans la prochaine leçon, nous aborderons le défi de concevoir des ventes efficaces et de vendre l'environnement. Alors nous prendrons un regard à quelques emplacements existants qui emploient ces techniques.

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09 novembre 2007

marketing un lesson pour tous

Marketing

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Le marketing (on utilise aussi parfois le néologisme français mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Sommaire

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Histoire [modifier]

Le marketing (ou mercatique), en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat d'un produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.

La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip Kotler est le représentant le plus illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans l'influent Journal of Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte » (Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard et Pierre Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir pour visée l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie libérale occidentale s’articulant sur la raison matérialiste.

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer.

Définition [modifier]

"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.

L'étude du comportement du consommateur [modifier]

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

Le marketing stratégique [modifier]

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à l'un de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du marketing opérationnel (voir plus bas) : probing, partition, prioritize, positionning.

Le marketing opérationnel [modifier]

Opérations de terrain et plan périodique [modifier]

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing mix) [modifier]

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :

  • Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
  • Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
  • Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
  • Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
  • Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Le produit ou product mix [modifier]

Article détaillé : produit (marketing).

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

  • l'emballage, le conditionnement,* le design,* les normes qu'il respecte,* les labels,* la marque,* le cycle de vie du produit, * la gamme,...

Le prix [modifier]

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.

Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

La distribution [modifier]

Différentes formes de distribution [modifier]

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant

La communication [modifier]

  • Communication mass-média :
    • TV
    • Presse
    • Affichage
    • Cinéma
    • Radio
    • Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion
  • Communication hors média :
    • PLV (Publicité sur le lieu de vente)
    • Communication institutionnelle
    • T-shirts
    • Techniques de Marketing Direct :
      • Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de vente à distance (V.A.D.)
      • Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC
      • E-mail
      • Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions téléphoniques
      • Contact par fax
      • SMS et MMS
    • Relations publiques :
      • Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias
      • Organisation d'événementiels (lancement de produit/service)
      • Tirer profit d'un événement culturel
    • Promotion des ventes :
      • On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...
  • Forces de ventes :
    • Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

Techniques de recherche en marketing [modifier]

Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître et la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, reglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : - analyse de la problématique - analyse de la cible - élaboration du cahier des charges - mise en place de l'action - recueil des informations - traitement des informations - analyse des informations - préconisations

Principe de l'adéquation produit - client [modifier]

Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

Marketings particuliers ou spécifiques [modifier]

À côté du « Marketing  », concept général et abstrait, il existe un grand nombre de marketings particuliers — marketing bancaire, marketing B.-to-B., etc. et de marketing spécifiques — marketings de combat, marketing latéral, etc.

Les marketings de combat et marketings guerriers [modifier]

Il s'agit de marketings utilisant soit les méthodologies d'état-major, soit les principes de l'art de la guerre, soit la métaphore militaire pour renouveler le marketing traditionnel en mettant l'accent sur la concurrence.

Article détaillé : Marketing de combat.

Le marketing viral [modifier]

Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur lui même contribue à la diffusion de cette publicité. C'est le principe du bouche à oreille, mais au travers de réseaux plus grand : internet en général, les blogs et les broadcasts d'emails en particulier, contribuent par exemple à ce type de mode de diffusion.

Article détaillé : Marketing viral.

Le Campus marketing [modifier]

Le Campus marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les campus. On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant les étudiants de l'enseignement supérieur et se déroulant dans les grandes écoles et universités.

Le Marketing RH [modifier]

Article détaillé : Marketing RH.

Le marketing RH consiste à développer l'image employeur d'une entreprise ou d'une structure public en parallèle et en cohérence avec son identité et sa communication commerciale. Il se déploie sur l'ensemble des media et hors media. La raréfaction des talents sur certaines fonctions engendre des actions de communication RH de plus en plus pointue.

Le marketing critique [modifier]

Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing management). Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993). Son argument repose, in fine, sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni durant le XIXe siècle, ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du XXe siècle. Dans ces trois cas, le fait que les élites n'aient été que rarement formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays de connaître une croissance spectaculaire. La critique de Marion s'étend également aux nouveaux concepts, tels que le marketing relationnel : Marion fait valoir que l'opposition entre la transaction et la relation, à la base du marketing relationnel, est essentiellement formelle, la transaction étant nécessairement enchassée, en tant que micro-événement, au sein d'une relation.

Modes de mise en œuvre [modifier]

Voir aussi [modifier]

Bibliographie [modifier]

  • Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, Mercator : Théorie et pratique du marketing, 8e édition, 2006 (Ed Dalloz)
  • Philip Kotler, Marketing management, 11e édition, 2003
  • Daniel Durafour, Marketing, collection Express, 4e édition, éditions Dunod, 2005
  • Seth Godin, Permission Marketing, 2000
  • Jean-Marie Dru, Disruption, 1997
  • Kotler, Les clés du marketing, Ed Village mondial
  • Chirouze, Marketing, études et stratégies, Ed Ellipses
  • Kapferer, (re) marques, Ed d'Organisation
  • Naomi Klein, No Logo, Ed J'ai lu
  • G.Mermet, Francoscopie, Ed Larousse
  • (de) Richard Geml et Hermann Lauer, Das kleine Marketing-Lexikon, 3e édition, Düsseldorf, 2004, ISBN 3-87881-183-7

Articles connexes [modifier]

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