marketing un lesson pour tous

9 novembre 2007

marketing un lesson pour tous

Marketing

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Le marketing (on utilise aussi parfois le néologisme français mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Histoire [modifier]

Le marketing (ou mercatique), en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat d'un produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIX^e siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVII^e siècle et XVIII^e siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.

La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XX^e siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip Kotler est le représentant le plus illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans l'influent Journal of Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte » (Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard et Pierre Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir pour visée l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie libérale occidentale s’articulant sur la raison matérialiste.

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer.

Définition [modifier]

"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" (Mercator, 8^e édition, 2006).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.

L'étude du comportement du consommateur [modifier]

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

Le marketing stratégique [modifier]

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à l'un de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du marketing opérationnel (voir plus bas) : probing, partition, prioritize, positionning.

Le marketing opérationnel [modifier]

Opérations de terrain et plan périodique [modifier]

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
et la politique générale de l'entreprise..

Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing mix) [modifier]

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

Le produit (product)
Le prix (price)
La distribution (place)
La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :

Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Le produit ou product mix [modifier]

Article détaillé : produit (marketing).

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

l'emballage, le conditionnement,* le design,* les normes qu'il respecte,* les labels,* la marque,* le cycle de vie du produit, * la gamme,...

Le prix [modifier]

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.

Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

La distribution [modifier]

Différentes formes de distribution [modifier]

Producteur
Courtier
Grossiste ou centrale d'achat
Semi-grossiste
Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins)
VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
Franchise
FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant

La communication [modifier]

Communication mass-média :
- TV
- Presse
- Affichage
- Cinéma
- Radio
- Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion

Communication hors média :
- PLV (Publicité sur le lieu de vente)
- Communication institutionnelle
- T-shirts
- Techniques de Marketing Direct :
  - Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de vente à distance (V.A.D.)
  - Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC
  - E-mail
  - Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions téléphoniques
  - Contact par fax
  - SMS et MMS
- Relations publiques :
  - Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias
  - Organisation d'événementiels (lancement de produit/service)
  - Tirer profit d'un événement culturel
- Promotion des ventes :
  - On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...

Forces de ventes :
- Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

Techniques de recherche en marketing [modifier]

Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître et la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, reglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : - analyse de la problématique - analyse de la cible - élaboration du cahier des charges - mise en place de l'action - recueil des informations - traitement des informations - analyse des informations - préconisations

Principe de l'adéquation produit - client [modifier]

Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

sa création (étude de marché, design, R&D),
sa fabrication (processus, contrôle qualité, ...),
sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final),
et sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

Marketings particuliers ou spécifiques [modifier]

À côté du « Marketing », concept général et abstrait, il existe un grand nombre de marketings particuliers — marketing bancaire, marketing B.-to-B., etc. et de marketing spécifiques — marketings de combat, marketing latéral, etc.

Les marketings de combat et marketings guerriers [modifier]

Il s'agit de marketings utilisant soit les méthodologies d'état-major, soit les principes de l'art de la guerre, soit la métaphore militaire pour renouveler le marketing traditionnel en mettant l'accent sur la concurrence.

Article détaillé : Marketing de combat.

Le marketing viral [modifier]

Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur lui même contribue à la diffusion de cette publicité. C'est le principe du bouche à oreille, mais au travers de réseaux plus grand : internet en général, les blogs et les broadcasts d'emails en particulier, contribuent par exemple à ce type de mode de diffusion.

Article détaillé : Marketing viral.

Le Campus marketing [modifier]

Le Campus marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les campus. On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant les étudiants de l'enseignement supérieur et se déroulant dans les grandes écoles et universités.

Le Marketing RH [modifier]

Article détaillé : Marketing RH.

Le marketing RH consiste à développer l'image employeur d'une entreprise ou d'une structure public en parallèle et en cohérence avec son identité et sa communication commerciale. Il se déploie sur l'ensemble des media et hors media. La raréfaction des talents sur certaines fonctions engendre des actions de communication RH de plus en plus pointue.

Le marketing critique [modifier]

Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing management). Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993). Son argument repose, in fine, sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni durant le XIX^e siècle, ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du XX^e siècle. Dans ces trois cas, le fait que les élites n'aient été que rarement formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays de connaître une croissance spectaculaire. La critique de Marion s'étend également aux nouveaux concepts, tels que le marketing relationnel : Marion fait valoir que l'opposition entre la transaction et la relation, à la base du marketing relationnel, est essentiellement formelle, la transaction étant nécessairement enchassée, en tant que micro-événement, au sein d'une relation.

Modes de mise en œuvre [modifier]

Voir aussi [modifier]

Bibliographie [modifier]

Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, Mercator : Théorie et pratique du marketing, 8^e édition, 2006 (Ed Dalloz)
Philip Kotler, Marketing management, 11^e édition, 2003
Daniel Durafour, Marketing, collection Express, 4^e édition, éditions Dunod, 2005
Seth Godin, Permission Marketing, 2000
Jean-Marie Dru, Disruption, 1997
Kotler, Les clés du marketing, Ed Village mondial
Chirouze, Marketing, études et stratégies, Ed Ellipses
Kapferer, (re) marques, Ed d'Organisation
Naomi Klein, No Logo, Ed J'ai lu
G.Mermet, Francoscopie, Ed Larousse
(de) Richard Geml et Hermann Lauer, Das kleine Marketing-Lexikon, 3^e édition, Düsseldorf, 2004, ISBN 3-87881-183-7